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電視廣告優勢難撼
作者: 來源:財富中文網 日期:2012-3-14 瀏覽:16708 次
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盡管數字化廣告具有光明的發展前景,但很多負責廣告業務的高管依然堅信,對受眾吸引力最強的方式還是30秒電視廣告,比如今年克萊斯勒公司(Chrysler)在超級碗(Super Bowl)比賽期間播出的廣告。廣告中,克林特-伊斯特伍德穿行于黑夜的暗影中,剖白戰勝艱辛的心路歷程,令人熱血沸騰。一幅幅美國工業社會的生活場景如同精心制作的卡片一樣,依次展現在電視熒屏上。網絡廣告怎么比?

有些廣播電視網認為自己找到了進一步提高電視廣告效果的良方。想象一下,比如喬-史密斯需要買一輛新車,他突然想支持一下美國貨,于是他按下遙控器上的按鈕,立刻就接收到了福特汽車(Ford) F150車型的各項信息,甚至包括購買地點。稍后,喬的妻子薩利看到了最新的索尼手機廣告。屏幕上的手機看起來造型優美且時尚,讓薩利很是心動。她只需按下按鈕就能馬上擁有自己喜歡的手機。廣告業內人士稱,這正是廣告業者長期以來的終極追求。

互動式電視廣告不僅能讓廣告客戶準確定位觀眾,還能讓觀眾隨時購買他們看到的產品。過去十多年來,這種廣告一直傳得天花亂墜。但最近,這種設想獲得了切實的動力。電視廣告收入在2009~2010年期間持續下滑,廣播電視業者擔心,30秒電視廣告將逐漸被后來居上的數字化廣告所取代。數碼攝影機的出現更加深了他們的憂慮:以前被動觀看廣告的受眾現在可以選擇跳過廣告片。

然而,曾經在開發互動式電視廣告方面很有發展前途獨木舟創業公司(Canoe Ventures)卻于上周宣布了停業的決定。該公司原來的經營理念很有意思:2008年,包括康卡斯特有線電視公司(Comcast)和時代華納有線電視公司(Time Warner Cable)在內的六家競爭性有線網絡,合作開發互動式電視廣告并通過機頂盒進行播放。然而不久之后,他們的業務就遭遇了金融危機的沉重打擊,廣告收入全線下跌,最后這六家公司發現,這樣的合作難以為繼,市場對這一理念的接受度也不夠高。只有2,500萬戶家庭安裝了這種能接收互動式廣告的機頂盒,對很多大眾品牌來說,因為受眾群體太小,這項技術并不值得投資。

幸運的是,關于電視即將退出歷史舞臺的說法也逐漸式微,這對電視網絡公司來說無疑是個好消息。美國電視觀眾數量不斷增長。雖然人們也花時間上網,但電視仍然是美國人閑暇時最重要的休閑活動。據美國國家廣告協會(ANA)和弗雷斯特研究公司(Forrester Research)所做的一項聯合調查顯示,過去兩年內,在接受調查的一百名廣告業高管中,認為電視廣告將更為有效的人數比例翻了三番。該調查還預測,今年電視廣告費用預算將占媒體投入總預算的47%,比2010年增加了6%。美國國家廣告協會數據顯示,數字化廣告預算將占到全部廣告預算的14%。

電視廣告投入回升的原因之一,很可能是因為網絡廣告的效果難以衡量。人們可以通過各種不同媒介看到廣告,比如電腦、iPad和安卓(Android)手機,廣告客戶很難確定哪種廣告投放途徑最為有效,以及最終廣告受眾是誰。一位廣告業高管表示:“相比難以捉摸的數字化世界,電視廣告效果更容易衡量。”雖然數字化廣告能夠提供精確的點擊量數據,但是它提供的人口統計學信息仍然無法與電視相比。

同時,繼續發展互動式電視廣告的呼聲也很高。弗雷斯特研究公司的戴維-庫伯斯坦表示:“短期內得以發展的可能性更大。”尼爾森市場研究公司(Nielsen)最近發布了一份報告稱,美國人平均每天看電視的時間為4.5小時,在此期間,他們有20%的時間都在打電話,占據的時間是調查中最高的一類活動。公司和應用軟件開發商都在利用這種趨勢,開發出多種低成本的電視互動方式。

舉例來說,IOS平臺音樂軟件公司Shazam開發了一種應用軟件,能夠及時捕捉電視廣告正在播放的內容,從而為觀眾提供相應的優惠券、下載服務和相關鏈接。寶潔公司(Procter & Gamble)、本田汽車公司(Honda)和美國運通公司(American Express),以及Bravo和Oxygen電視臺都嘗試了這種軟件。電視應用開發商IntoNow公司在剛成立三個月后就于去年被雅虎(Yahoo)收購,該公司的理念與前者類似。以今年超級碗比賽期間百事極(Pepsi Max)廣告為例,IntoNow用戶只要點選該廣告,就能獲得一張百事可樂免費券。目前MTV音樂電視臺也正在開發適用的Shazam和IntoNow服務模式。

但這并不是說未來互聯網企業不能繼續擴大在美國廣告業市場上的份額,也不意味著網絡電視公司不該再繼續創立獨木舟創業公司這種創新企業。據估計,美國廣告市場價值為1,500億美元。為了應對在線視頻廣告和傳統電視廣告之間越來越激烈的競爭形勢,包括Google、雅虎、美國在線(AOL)和微軟公司(Microsoft)在內的一批實力雄厚的科技企業,將于四月份舉辦廣告業務大會,力圖通過展示各種不同的在線廣告市場營銷機會來吸引廣告客戶。這實際上是在效仿美國的UpFront大會,也就是各大電視臺廣告預售活動。UpFront大會通常于每年五月舉辦,電視公司管理層都將云集于此。

但毫無疑問的是,2012年電視廣告將保持自身優勢并成為大贏家。今年的美國總統選戰,以及將在倫敦舉行的夏季奧運會都將推動電視觀眾人數的猛增,電視廣告的收益也將非常可觀。

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